Hoe blijf je als gemeente aantrekkelijk voor jongeren voor nu en in de toekomst? Welke puzzelstukjes heb je dan nodig? Gemeente Rijssen-Holten trok de stoute schoenen aan en ging uit hun comfortzone met dit vraagstuk. De gemeente is met de jongerencampagne Bring Back The Youth (#BBTY) finalist van de Galjaardprijs 2019 en vertelt meer over de aanpak, het proces en het resultaat in deze blog.

In een korte tijd hebben we een jongerenmerk opgebouwd door een gouden combinatie tussen online en offline. Hadden we deze impact vooraf verwacht? Nee. Raden we het anderen aan? Ja!

Bring Back The Youth

“Jongeren, we need you!”, was de oproep van burgemeester Arco Hofland in zijn nieuwjaarstoespraak 2019. We zien namelijk dat jongeren buiten de gemeente gaan studeren en niet meer terugkomen. Maar hoe kan dit? En hoe blijven we de jongeren aan ons binden die hier wel studeren en/of werken? Kort gezegd, ‘Hoe blijft Rijssen-Holten een toekomstbestendige werk- en woongemeente?’ Tijd voor actie! We wisten één ding zeker: om in verbinding te komen met jongeren moeten we uit onze comfortzone stappen. En nog belangrijker was de vraag: Hoe zetten we de jongeren aan tot actie? Door onszelf deze vragen te stellen, was de strategie al snel bepaald. Namelijk een mysterieuze actie waar jongeren niet omheen kunnen, zowel online (samen met Adwise – Your Digital Brain) als offline. Er is bewust voor gekozen om te communiceren met een beeldkenmerk om naamsbekendheid te krijgen. Het kenmerk bestaat uit een icoon en een hashtag. Het icoon is het gezicht van burgemeester Arco Hofland. Hij is immers de afzender. De hashtag BBTY staat voor ‘Bring Back The Youth’. Deze kreet slaat op de oproep om jongeren terug te laten komen, maar ook om met jongeren hierover in gesprek te gaan. Door de hashtag kan de campagne makkelijk online worden gevonden en vermeld.

Afzender onbekend
Om de aandacht van jongeren te krijgen, is gebruik gemaakt van guerrilla- en social marketing. In de eerste twee weken van de campagne dook het beeldkenmerk uit het niets overal op; krijtgraffiti in het straatbeeld, ledborden, geheimzinnige aankondigingen online, canvastasjes, T-shirts en posters in winkels, scholen, discotheken en bibliotheken. We hebben goed uitgezocht waar de doelgroep zich in de gemeente beweegt. Iemand die tot de doelgroep behoort, zou niet zonder het beeldmerk gezien te hebben Rijssen-Holten mogen verlaten. In deze fase werd volop gespeculeerd wie er achter de campagne zou zitten. Ook pakte regionale en landelijke pers de campagne op. In het straatbeeld werkten we samen met ondernemers, scholen en jongerenwerk. Online hebben we op bepaalde momenten gekozen om influencers een duidelijke rol te geven om de aandacht vast te blijven houden. Binnen de eerste tien dagen van de campagne was er een bereik van +20.000 personen op sociale media. Als in deze fase één persoon zich per ongeluk zou verspreken, was het effect van de campagne weggeweest. Het was een combinatie van goede samenwerking, timing en natuurlijk een beetje geluk.

Mysterie ontrafeld
Na twee weken werd duidelijk dat de burgemeester achter #BBTY zat. Dit werd bekend gemaakt in een ontmaskeringsfilmpje op de sociale mediakanalen. In dit filmpje riep de burgemeester jongeren op om een online vragenlijst in te vullen. Na één dag zaten we al op ruim 1.800 deelnemers. En dan te bedenken dat ons streven 500 deelnemers was! In dezelfde week was er een livesessie op Instagram en Facebook met de burgemeester. Hier kwamen veel positieve reacties op en in totaal waren er 461 kijkers.

30% van de jongeren laat van zich horen
De impact van de gekozen aanpak is groot. In totaal hebben 3.540 mensen de online vragenlijst ingevuld. Hiervan zijn 2.198 respondenten tussen de 12 en 25 jaar oud. Dit houdt in dat 30% van alle jongeren in de gemeente Rijssen-Holten de vragenlijst heeft ingevuld! Daarnaast was het zichtbaar dat de campagne leeft onder jongeren en de rest van de samenleving. Zo werden foto’s gemaakt bij de krijtgraffiti en geplaatst op social media. Ook hoorden we veel geluiden dat jongeren op scholen, thuis en op straat spreken over de campagne. De impact van de campagne hebben we ook mede te danken aan de ondernemers, scholen, boer Jan (winnaar expeditie Robinson 2018), jongerenwerkers en nog vele andere die mee hebben gewerkt. Zonder hen was dit resultaat niet bereikt!

What’s next?
#BBTY heeft ons nu al meer gebracht dan we ooit durfden te dromen. We hebben risico’s genomen om het beste uit de campagne te halen. Het is een onzeker proces, omdat je niet weet hoe de buitenwereld gaat reageren op de acties. Dit vergt een andere manier van denken en werken. En hoe nu verder? We zijn bezig om de puzzelstukjes op de goede plek te leggen. De resultaten van de online vragenlijst zijn geanalyseerd. Het #BBTY kanaal bouwen we uit tot een vast communicatiekanaal voor jongeren binnen de gemeente om te zien wat er leeft onder deze doelgroep en hier actief op in te spelen. De online kanalen gebruiken we daarnaast als panel. Ook willen we face-to-face in verbinding blijven, daarom zetten we een denktank op met jongeren. We realiseren ons dat de uitwerking een zware verantwoordelijkheid is. We houden het niet alleen bij de campagne, maar blijven ook daden tonen.

Prijswinnaars vragenlijst #BBYT

De campagne ‘Bring Back The Youth’ van de Gemeente Rijssen-Holten maakt kans op de Galjaardprijs 2019, de prijs voor het meest innovatie, impactvolle en inspirerende communicatieproject uit het publieke domein. Op 31 oktober strijden zij voor de prijs. Wil je meer over deze campagne horen? Meld je dan aan voor het Nationaal Congres Publieke Communicatie (PubCom19) in het Spant! in Bussum. Iedere week delen we een blog van de finalisten van de Galjaarprijs 2019.